業(yè)內(nèi)人士表示，這些白酒巨頭們，想要在河南攻城略地，首先要做的，應(yīng)該是引導(dǎo)消費(fèi)者形成良好的消費(fèi)氛圍和消費(fèi)習(xí)慣。

    消費(fèi)者

    買什么是個(gè)大問題

    10月27日，正式接到女朋友通知，周末可以去家拜見準(zhǔn)岳父的鄭州市民王先生一直在琢磨，給第一次見面的準(zhǔn)岳父、岳母帶點(diǎn)什么，才能既實(shí)用又討二老歡心？

    拿著電視遙控器轉(zhuǎn)了一大圈，王先生好不容易下定決心，給老人帶點(diǎn)電視廣告里一直講的：“送長輩，黃金酒”，上網(wǎng)扒拉一通后他卻更加迷茫了。

    除了用“轟炸式”廣告“強(qiáng)行”搶灘眾多消費(fèi)者腦海的五糧液旗下品牌黃金酒外，還有勁酒、椰島鹿龜酒等各種各樣的品牌。最讓人驚訝的是，還有另一國人人盡皆知的高檔白酒品牌也殺入其中，推出了和“黃金酒”一字之差的“白金酒”。

    而在鄭州的超市里，黃金酒和白金酒毗鄰而居，一個(gè)掛著五糧液的金字招牌，一個(gè)大書特書茅臺(tái)的歷史傳承。買黃金酒吧，聽起來好像比白金酒低了一檔；買白金酒呢，作為一個(gè)新產(chǎn)品，又不確定是否可以像信賴茅臺(tái)一樣信賴它。

    在鄭州市不少超市的保健酒展架前，很多人都在體會(huì)著同樣的煩惱，鄭州市民張大爺就是其中之一。

    張大爺從年輕時(shí)就習(xí)慣每天吃飯前喝上兩盅。前些日子，在外地工作的兒子，看到電視上的保健酒廣告，能提高免疫力、抗疲勞、有益身體健康，由于郵寄不便，他特意給父親寄回錢，讓父親自己去買。

    張大爺拿著錢到了超市就糊涂了，琳瑯滿目的保健酒，兒子到底說的是哪種。

    經(jīng)銷商

    買不買是個(gè)大難題

    說起近段河南保健酒市場的風(fēng)生水起，就不能不從黃金酒說起。說起黃金酒，則不能不從史玉柱說起。

    熟悉營銷的人都知道史玉柱，從“腦白金”到“黃金搭檔”，再到“征途”，史玉柱為國人上演了一場風(fēng)風(fēng)火火的營銷大劇。而黃金酒，正是史玉柱和五糧液公司推出的。

    據(jù)了解，試水階段，史玉柱領(lǐng)導(dǎo)下的巨人集團(tuán)，首先將黃金酒投入山東和河南市場運(yùn)作。根據(jù)巨人集團(tuán)相關(guān)資料顯示，青島2008年4月25日開始投廣告，10月中旬投入廣告費(fèi)300多萬元，回款近1600萬元。新鄉(xiāng)2008年5月開始鋪貨，5個(gè)多月中投入46萬元廣告，回款近350萬元。

    基于青島、新鄉(xiāng)試銷成功，于是，巨人集團(tuán)與五糧液簽署了一份長達(dá)30年的戰(zhàn)略合作協(xié)議，并決定從2008年11月至2009年2月投入3億元廣告費(fèi)，啟動(dòng)全國市場。史玉柱則放言，稱將于3個(gè)月內(nèi)賺回10億元。

    但是，就目前的情況看，這句話似乎成了史玉柱“錯(cuò)判市場”的佐證。

    不少看中“史玉柱”加“五糧液”這兩塊金字招牌的經(jīng)銷商，目前都頗有些神傷。據(jù)某經(jīng)銷商表示，原以為黃金酒的強(qiáng)勢廣告轟炸，會(huì)一炮打響，沒想到的是，高檔保健酒市場并不成熟，觀望者眾多，導(dǎo)致目前大量庫存擠壓。

    鄭州市某大型超市保健酒專柜的銷售員閻小姐告訴記者，保健酒向來屬于“問得多，買得少”。不少消費(fèi)者被廣告吸引，到超市時(shí)，會(huì)習(xí)慣性來保健酒專柜看看，咨詢咨詢，卻很少有真正的買家。“年節(jié)的時(shí)候，黃金酒還好一些，會(huì)有不少年輕人來買禮盒送人�！遍愋〗阏f。

    “新”酒企

    河南是市場開拓的急先鋒

    無獨(dú)有偶，黃金酒正糾結(jié)于消費(fèi)者買不買的難題之上，茅臺(tái)又推出了頗有些針鋒相對(duì)之意的白金酒。

    這一次，白金酒的“操盤手”營銷顧問蔡芳新和史玉柱一樣，將試水前站放在了河南。據(jù)了解，8月9日，茅臺(tái)集團(tuán)在北京人民大會(huì)堂召開新聞發(fā)布會(huì)，高調(diào)推出保健酒品牌——白金酒的同時(shí)，“白金酒”的營銷隊(duì)伍已經(jīng)在河南開始了緊鑼密鼓的行動(dòng)，他們選擇了一種酒類營銷從未嘗試過的推廣方式：全民贈(zèng)飲。

    “好酒賴酒，河南的消費(fèi)者喝了才知道。”茅臺(tái)酒廠保健酒業(yè)有限公司董事長兼總經(jīng)理張城在許多場合，再三強(qiáng)調(diào)這句話。

    在張城看來，這也是他們選擇河南作為樣板市場的重要原因之一�！昂幽先撕苌朴谄肪啤�，正是這個(gè)原因，銜著茅臺(tái)這枚“金湯匙”誕生的白金酒，在河南市場一露頭，就取得和黃金酒問世之初一樣的好成績。8月19日開始在河南招商，9月底經(jīng)銷商的首批到賬款達(dá)2000多萬元，已經(jīng)完成河南地區(qū)銷售網(wǎng)絡(luò)的鋪設(shè)，主要走商場、超市及高檔煙酒店路線，已經(jīng)鋪貨到縣。在鄭州舉辦的全國糖酒會(huì)，更是讓白金酒借足東風(fēng)，和眾多省份的客商簽下了初步合作意向。

    白金酒的計(jì)劃是，通過一段時(shí)間的努力，在河南這一消費(fèi)大省達(dá)到預(yù)期的目的之后，將陸續(xù)啟動(dòng)江蘇、安徽、山東、遼寧、河北、北京和天津等市場。

    “老”酒企

    保健還是禮品，訴求是個(gè)問題

    其實(shí)，說到保健酒，不得不說勁酒。始創(chuàng)于1953年的勁牌公司，早在上個(gè)世紀(jì)90年代就以一句“勁酒雖好，可不能貪杯喲”的廣告詞，將保健酒的形象植入廣大消費(fèi)者心中。盡管一直走著平價(jià)、大眾的路線，歷經(jīng)50余年的穩(wěn)定發(fā)展，勁酒公司已成為一家專業(yè)化和健康食品企業(yè)。其產(chǎn)品從傳統(tǒng)白酒發(fā)展到以保健酒為主，以健康白酒、保健食品為輔的健康產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。目前擁有面積400畝的勁牌工業(yè)園和3個(gè)原酒基地，年生產(chǎn)保健酒能力達(dá)6萬噸，2008年實(shí)現(xiàn)銷售額24億元。對(duì)保健酒市場來說，勁酒公司可謂占據(jù)難以撼動(dòng)的地位。

    但是，勁酒不能繞開的話題是，一直以大眾路線面世的勁酒，想在如今的高端市場分一杯羹，需要解決的將是一連串的棘手問題。

    有業(yè)內(nèi)人士表示，勁酒作為一款保健酒，一開始的定位基本以低端市場為主，也就是保健酒的大眾普及化運(yùn)作，并取得良好的市場效果。

    2005年勁酒品牌包裝全面升級(jí)，升級(jí)后的包裝品牌形象更加統(tǒng)一、更有檔次。這一切，無不彰顯勁酒向高端進(jìn)軍的決心。

    這樣一來，以勁酒為代表的傳統(tǒng)保健酒企面臨的問題是，要想進(jìn)軍高端，是和黃金酒、白金酒等“新晉”品牌一樣，將消費(fèi)者的訴求由保健轉(zhuǎn)化為禮品，還是繼續(xù)堅(jiān)持自己保健的準(zhǔn)則；或者跳出桎梏，采取全新的營銷模式，像在南方市場的椰島鹿龜酒一樣，以禮品和保健結(jié)合為主訴求，謀劃大發(fā)展，就成了一個(gè)首要的問題。

    專家

    共同孕育市場方為首要

    無論如何，在業(yè)內(nèi)不少專家看來，過度的品牌效仿并非保健酒的出路。一位資深保健酒營銷專家表示，就目前的市場來說，保健酒的發(fā)展空間很大，“兵臨城下”的諸多品牌和需求相比也并不算多，問題的關(guān)鍵是，如何孕育出更大、更廣闊的市場。

    有數(shù)據(jù)顯示，2001年，全國保健酒市場僅有8億元的銷售總額，不到10年，保健酒市場異軍突起，每年保持在30%的速度增長，到2008年，銷售額達(dá)百億元，預(yù)計(jì)到2010年保健酒市場容量將達(dá)到130億元以上。從市場容量和市場成長性分析，中國保健酒市場成長潛力巨大。

    面對(duì)這么大的市場，“一家企業(yè)是不可能撐起一個(gè)行業(yè)的！”勁酒公司負(fù)責(zé)人曾表示，就像一個(gè)生物鏈一樣，一旦失去了“敵人”，那么離滅亡也就不遠(yuǎn)了。所以，眾多品牌都表示，他們歡迎更多的大品牌進(jìn)駐，因?yàn)槭袌鲂枰�競爭�?duì)手，這樣市場才能良性發(fā)展。

    而一度被炒得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的“黃白之爭”，黃金酒和白金酒雙方都表現(xiàn)出驚人相似的態(tài)度。五糧液保健酒公司副總經(jīng)理劉國強(qiáng)曾經(jīng)對(duì)媒體表示：“要共同開發(fā)市場�！倍鴱埑且脖硎荆�要感謝五糧液和黃金酒，沒有他們中國的保健酒市場不會(huì)這么快就起來。并將兩者之間的關(guān)系總結(jié)為“競合關(guān)系”，既有競爭又有合作，共同進(jìn)步，共同發(fā)展。

    就目前的保健酒市場情況來說，眾多專家觀點(diǎn)一致，那就是，雖然保健酒市場正在逐步擴(kuò)大，但高檔保健酒還沒有形成良好的消費(fèi)氛圍和習(xí)慣，要想實(shí)現(xiàn)真正的“圍城”，酒企和商家就要聯(lián)合，為消費(fèi)者培養(yǎng)良好的消費(fèi)氛圍和習(xí)慣。

    營銷寶典

    保健酒營銷必須走過三道坎

    而白酒營銷專家、上海醒獅國際企業(yè)顧問(鄭州)有限公司總經(jīng)理?xiàng)钣廊A則認(rèn)為，保健酒營銷必須要走過三道坎。

    其中，第一道坎是抓住行業(yè)本質(zhì)，給企業(yè)發(fā)展注入原始動(dòng)力。

    任何形式的市場拼搶都只是形式，而把握行業(yè)本質(zhì)才是企業(yè)長久生存和發(fā)展的基礎(chǔ)�？梢钥隙ǖ卣f，無論什么酒，如果一味強(qiáng)調(diào)系出名門，就想獲得成功，這是一種非常幼稚的想法，因?yàn)槲寮Z液和茅臺(tái)的品牌背后都是白酒，在中國，保健酒的代名詞依然是勁酒。

    無論是誰，要想在保健酒行業(yè)立住腳，就必須結(jié)合當(dāng)前的市場現(xiàn)狀、消費(fèi)特征，依托行業(yè)本質(zhì)重新定位自己。因?yàn)槌Ｓ心７�，極少超越。

    第二道坎則是：成功的品類占位，給消費(fèi)者一個(gè)選擇的理由。

    說穿了，品類占位就是給消費(fèi)者一個(gè)選擇自己產(chǎn)品的理由�？v觀整個(gè)保健酒產(chǎn)業(yè)，都是在強(qiáng)調(diào)保健，究竟保什么健，和保健藥有什么差異？現(xiàn)在保健酒都是猶抱琵琶，甚至忽悠。

    楊永華認(rèn)為，保健酒企業(yè)必須結(jié)合自身實(shí)際狀況，根據(jù)自身的品牌定位，給自己的產(chǎn)品找到消費(fèi)訴求，即實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的品類占位。

    第三道坎則是：打造聲譽(yù)產(chǎn)品，給企業(yè)的整體產(chǎn)品塑造產(chǎn)品聲譽(yù)。

    聲譽(yù)產(chǎn)品就是能代表企業(yè)綜合能力，體現(xiàn)品牌訴求和品牌形象的產(chǎn)品。

    保健酒必須走出傳統(tǒng)的禮品酒誤區(qū)，在主導(dǎo)產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，打造聲譽(yù)產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)“一人得道，仙及雞犬”的磁吸效應(yīng)，以聲譽(yù)產(chǎn)品塑造品牌，以聲譽(yù)產(chǎn)品的成功為整體產(chǎn)品贏得聲譽(yù)，而聲譽(yù)就是最有效的禮品式產(chǎn)品。

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